4ème Journée sur le Marketing et Développement Durable (JMDD)

« Responsabilité sociale, éthique et durabilité »

Il ne fait aucun doute que l’activité humaine est responsable des changements climatiques récents, c’est ce qui a été confirmé récemment par le GIEC, Groupe d'experts sur l'évolution du climat. Ces changements climatiques ont été jugés « sans précédent » !

Face à cette urgence, une transformation en profondeur des modes de production et de consommation est nécessaire. En tant que fonction à l’interface entre l’offre et la demande, le marketing doit aujourd’hui, plus que jamais, contribuer à rendre effectifs des pratiques et comportements durables. La question n’est plus celle de savoir si le marketing était concordant ou non avec le développement durable. Les deux domaines peuvent s’entremêler pour servir un but commun, celui du renforcement des pratiques écologiques (Dekhili, 2021).

Adopter une approche de marketing durable consiste à intégrer les enjeux environnementaux et sociaux au cœur de la stratégie de la marque et de sa mission (Martin et Schouten, 2014). La loi Pacte a, en ce sens, encouragé les réflexions sur la raison d’être et l’émergence de sociétés à mission. Sur un plan plus opérationnel, le marketing apporte une véritable compréhension des sources de valorisation d’une consommation écologique, et aide à comprendre les réticences des consommateurs. Au niveau de l’offre des produits, le marketing durable encourage l’éco-innovation, fait évoluer les produits et les usages et aide à allonger la durée de vie des offres. En ce qui concerne les prix, l’idée d’un prix psychologique laisse peu à peu la place à la notion de la justice liée au prix, associée à la transparence, et qui prend en compte une répartition équitable des coûts et des profits entre tous les acteurs de la chaîne de valeur. En matière de communication, des pratiques opportunistes, à l’instar du greenwashing, n’ont aucune place. Le marketing durable se préoccupe de préciser les déterminants d’une communication responsable efficace. Enfin, une distribution durable interroge les impacts environnementaux et sociaux en amont et en aval de la chaine de valeur (Dekhili, Merle et Ochs, 2021).

Malgré les avantages qui entourent l’adoption des pratiques durables pour la société, les entreprises et les individus, des contraintes persistent (Luchs et al. 2010) et limitent la diffusion de nouveaux modèles d’affaires. Ainsi, l’objectif de cette journée est de dresser l’état des lieux de la recherche et des pratiques en marketing durable, de discuter les mutations qui touchent aussi bien les attentes et comportements des consommateurs que les stratégies marketing des entreprises, d’identifier les freins mais aussi les facteurs favorisant une accélération de la mouvance verte.

Cette journée sur le marketing durable se veut un lieu d’échange des points de vue des praticiens et des chercheurs. Une place privilégiée sera réservée aux interactions avec les pratiques managériales, notamment dans le cadre d’une table ronde organisée avec des professionnels.