H&M Conscious et sa démarche de mode responsable

H&M a tenu vendredi 17 juin 2016 une table ronde sur le thème « Innovation Day pour une mode plus durable » animée par Elisabeth Laville d’Utopies afin de présenter les opérations initiées par différents acteurs : l’Unicef, Fashion Revolution France, Les Galeries Lafayette, Eco-TLC, Care France, Interface Europe dont H&M Conscious.

Cette matinée a été l’occasion pour le Groupe de présenter sa démarche en matière de mode durable, les actions menées en France et dans les pays de production d’H&M ainsi que les pistes de développement sur lesquelles la marque travaille. Retrouvez ci-dessous une synthèse des échanges.

H&M se présente comme un acteur de la mode durable : « mode et qualité au meilleur prix, de manière responsable ». L’entreprise suédoise explique que la culture de la transparence est importante pour la marque. Elle a conscience que les enjeux éco-responsables « dépassent la réalité économique de l’entreprise et qu’elle ne peut pas faire le changement toute seule ». Les axes d'amélioration restent nombreux mais les informations communiquées lors de cette matinée sont encourageantes.
Bien que n’étant pas associé à la tragédie du Rana Plaza (aucun des ateliers hébergés ne travaillait pour le Groupe), l’image du leader de la Fast Fashion a été sévèrement écornée.
H&M a décidé de réagir en mettant en place des actions concrètes pour une mode plus durable dont voici quelques exemples. Vous pourrez également trouver des informations sur le site H&M.

Une vision plus éthique

Les clients/consomm’acteurs sont de plus en plus demandeurs d’information sur les conditions de fabrication de leurs vêtements. H&M a compris cet enjeu et a décidé de publier non seulement la liste de ses fournisseurs principaux, mais aussi ceux de deuxième et de troisième rang.
Le Bangladesh est le deuxième plus gros exportateur textile du monde et H&M est l'acheteur majoritaire d’habillement du pays. H&M joue un rôle important dans le dialogue social et la revalorisation des salaires. H&M explique alors intervenir régulièrement auprès des parties prenantes pour promouvoir ce dialogue social (syndicats, gouvernements, fournisseurs). Cela se traduit entre autres par :

• Le Programme de Better Factories Cambodia mené par l’OIT (Organisation Internationale du Travail) qui vise à améliorer les conditions de travail et à promouvoir le dialogue social pour la résolution pacifique des conflits au Cambodge.
• La Signature en 2015 d’un accord-cadre mondial avec la fédération syndicale internationale et le syndicat suédois dans le but d’améliorer les conditions de travail des ouvriers et pour des salaires plus justes.
• Le programme d'accompagnement d'H&M auprès de ses fournisseurs : cela se traduit par l'élaboration d'outils d’auto-évaluation permettant d'améliorer le traitement des eaux usées et des déchets... Les outils intègrent également des indicateurs de performance et de chiffre d’affaires.

Une démarche plus écologique avec H&M Conscious

Logo de la gamme H&M Conscious

Selon H&M, tous les produits de la marque sont pensés, conçus fabriqués et transportés en tenant compte des impacts environnementaux, sociaux et économiques. Pour une partie de leurs produits, ils poussent leur démarche en utilisant des matériaux plus éco-responsables : coton biologique, Tencel, polyester recyclé. En 2015, ces matériaux représenteraient 20% du total des matériaux utilisées dans leurs collections. Les vêtements concernés sont identifiables par une étiquette verte mentionnant la gamme « Conscious ».

L’objectif majeur de la marque est d’atteindre 100% de coton éco-responsable d’ici 2020. Pour cela, H&M propose 3 sources de coton responsable :

• Le coton biologique : selon l’enseigne, H&M serait l’un des plus importants utilisateurs mondiaux de coton certifié biologique
• Better Coton : H&M est membre fondateur de BetterCoton Initiative, un programme de culture raisonnée qui vise à changer une partie importante de la production mondiale de coton en utilisant moins d’eau et moins de pesticides (-50%) et en améliorant les conditions de travail dans les champs de coton. Les OGM, les pesticides sont autorisés en quantité limité.
• Coton recyclé : plus de 1,3 millions de pièces fabriquées à partir de coton recyclé ont été mises sur le marché en 2015.

Pour lutter contre le gaspillage textile et réduire l’impact de la mode sur les ressources naturelles, H&M a lancé dès novembre 2013 un service mondial de collecte des textiles usagés auprès des clients. H&M a déjà collecté plus de 32 millions de tonnes de textile à travers le monde, soit l’équivalent de 160 millions de tee-shirts adultes. Cependant, les vêtements en bon état sont revendus à des organismes de tri ; seuls les vêtements usagés pouvant être recyclés.

A l'issue de cette table-ronde, les participants ont pu poser quelques questions que je partage avec vous.

• Le manque de visibilité de la gamme « Conscious » : de nombreuses shoppeuses nous posent régulièrement la question lors de nos Ecofashion Tours : pourquoi la marque ne dédie-t-elle pas un rayon spécifique à cette gamme de vêtement ? Selon H&M, 1 vêtement sur 5 soit 20% de la collection totale contient des matériaux éco-responsables. Ceux-ci sont disséminés dans toute la collection présente en magasin sans distinction pour être accessible au plus grand nombre.
• La durabilité des vêtements : un des responsables de l’enseigne H&M a précisé que les vêtements de la marque sont conçus pour durer le plus longtemps possible. Pourtant une étude menée par Bipin Shrestha indique qu’un tee-shirt H&M n’est porté en moyenne que 18 fois avant d’être jeté ! H&M n’a jamais réalisé d’étude pour savoir au bout de combien de temps un vêtement n’était plus porté.
• Les bons d’achats, une incitation à acheter ? Les vêtements sont peut-être faits pour durer mais les collections changeant très régulièrement, les bons d’achats remis après le dépôt de vêtements ne serait-il pas une incitation inconsciente à l’achat ? Les réponses nous ont un peu laissé dans le flou…
• Le cycle des collections : lors de cette matinée, H&M s’est positionné comme un acteur de la mode éco-responsable. Tout comme d'augmenter le nombre de ses magasins de 10 à 15 % par an ? Là aussi, les réponses n’ont pas été très claires…
• Pourquoi H&M ne possède pas ses propres usines pour maîtriser l'ensemble de la chaine ? H&M ne possède aucune usine et travaille avec 820 fournisseurs indépendants. Gérer un atelier de production demande des compétences très différentes du cœur de métier d’H&M axé sur la création et la vente.
• En 2010, 21 ouvriers sont décédés privés d’issues de secours conformes dans l’incendie de l’usine de sous-traitance d’H&M Garib & Garib (source http://www.ethique-sur-etiquette.org). L’ensemble des ateliers possèdent-ils désormais des portes de sécurité ? Oui, des contrôles sont régulièrement menés par H&M.

Le saviez-vous?

• H&M a réduit ses émissions de CO₂ de 56% en 2015 en ayant recourt à l'électricité renouvelable.
• Les produits cosmétiques ne sont pas testés sur des animaux. L’association de défense des droits des animaux PETA a décerné à H&M le prix Libby du meilleur fabricant de vêtements respectueux des animaux suite à un vote où le grand public pouvait élire sa marque respectueuse des animaux préférée.
• Greenpeace a décerné à H&M son prix de « Detox Leader » en reconnaissance des efforts que la marque déploie pour créer des produits mode sans produits chimiques dangereux.
• La Fashion Revolution classe H&M parmi les entreprises les plus transparentes.
• Les sacs standard sont soit en plastique recyclé, soit en papier FSC mixte (en partie recyclé et en partie issu de forêts gérées durablement).
• H&M utilise pour certains vêtements du cuir biologique et de la colle sans solvants.

Epilogue

La démarche semble sincère car poussée par les élans citoyens. Cependant, il ne faut pas oublier qu’H&M maîtrise l'art de la communication, il est donc primordial de ne pas s'arrêter au discours bien rodé de la marque et de continuer à confronter ses sources d'information (et éviter le Greenwashing / Green Hidding).

H&M a voulu faire passer deux messages majeurs lors de cet Innovation Day pour une mode plus durable : amélioration du dialogue social et 100% de matières éco-responsables en 2020.

Des actions positives mais de nombreux points restent à améliorer

L’image d’H&M est régulièrement associée aux mauvaises conditions de travail de ses ouvriers (majoritairement des femmes), de nombreux articles et reportages en caméra cachée en témoignent. L'un des derniers articles en date (25 mai 2016) dénonce le harcèlement subi par des femmes enceintes (source : http://www.courrierinternational.com).

H&M travaille sur un concept d’étiquette sociale (chaque vêtement vendu en magasin assurant un revenu minimal aux ouvriers). Aujourd’hui, lorsque vous achetez un article en boutique, la part dédiée au salaire des ouvriers des usines de sous-traitance d’H&M ne représente que 1% du prix de vente. H&M annonce que le revenu actuel d’un ouvrier est de 50$ ; cependant des progrès restent à faire : l’Asia Floor Wage estime le salaire vital au Bengladesh à 259$ (Source : http://www.ethique-sur-etiquette.org). H&M ne prendra certainement pas seul le surcoût à sa charge, le consommateur acceptera-t-il l’impact financier potentiel ? L’influence d’H&M est-elle suffisante pour négocier avec les parties prenantes (gouvernement, prestataires, etc.) ? En cas de désaccord, le risque de délocalisation vers un autre pays (Ethiopie, Chine, etc.) pourrait dégrader encore un peu plus la situation bangladeshie.

Concernant la gamme « Conscious », H&M doit encore renforcer son positionnement éco-responsable et rendre ses collections plus tendance. La mode durable implique un nouveau Business Model fondé sur l’éco-conception : créer des collections qui consomment moins et qui soutiennent équitablement les petites mains qui façonnent nos vêtements.

Seul l'avenir pourra nous dire si les actions sociales et environnementales présentées aujourd'hui par H&M seront significatives pour insuffler le changement. Selon nous, la balle reste malgré tout dans le camp d’H&M car les actions initiées devront être menées jusqu’à leur terme ; la marque devra aussi nous tenir informé des résultats.

H&M en position de leader de la vente de prêt-à-porter souhaiterait que ses résolutions soient reprises par les autres enseignes de Fast Fashion (Zara, Camaïeu, Gap...). Les concurrents suivront-ils le mouvement ?

N'oublions pas qu’il nous incombe aussi en tant que consomm'acteur de nous renseigner et de choisir qui fabrique nos vêtements pour favoriser ce type d’initiative ! Pour vous faire votre propre opinion sur les actions d'H&M, nous vous invitons à consulter le rapport développement durable d'H&M et le site du Collectif Éthique sur Etiquette.

Si cet article soulève de nouvelles interrogations, n'hésitez pas à réagir ci-dessous.