Le greenwashing selon The New Wardrobe

Le greenwashing, un terme que l'on voit fleurir un peu partout depuis quelques temps, et pour cause, nombreuses sont les marques qui usent désormais de cette technique.

Pour répondre à l'engouement croissant des consommateurs pour l'éco-responsabilité, les marques repeignent leurs produits en vert pour se racheter une image, sans fondamentalement changer leurs façons de faire. Par exemple, une grande enseigne fera une ligne limitée en coton bio, mise en avant à grand renfort de marketing, mais surproduira toujours 99% de ses habits comme avant. L'attention du consommateur sera poussée vers cette ligne, la marque réfutera toute argumentation en brandissant cette collection, et les poules seront bien gardées. C'est l'arbre qui cache la forêt.

Cela étant dit, je ne suis pas là pour faire un article à charge contre le greenwashing, aujourd'hui j'ai plutôt envie de vous parler de la potentielle opportunité que cela peut représenter pour les marques de mode éthique.

Dans un premier temps, s’il y autant de greenwashing en ce moment c'est parce que le sujet intéresse. Les consommateurs se réveillent tout doucement et les marques s'en rendent compte. Cela signifie que nous sommes sur la bonne voie et que les créateurs ont bien raison de se concentrer sur une consommation plus responsable. Si le sujet n'était pas porteur, croyez bien que les marques auraient d'autres chats à fouetter.

Par ailleurs, il faut bien admettre que lorsqu'une grande enseigne de fast fashion lance une campagne faussement green, elle touche une audience bien plus vaste que ce que les marques responsables peuvent normalement faire. Cela signifie donc que de nombreuses personnes vont ainsi pouvoir découvrir et donc potentiellement s'intéresser à la mode éthique.

A nous ensuite d'éduquer ces nouveaux venus pour qu'ils puissent reconnaître quand une marque leur ment. Et bien sur, c'est là la partie la plus ardue parce qu'il n'est pas toujours facile de démontrer qu'une marque est en train de faire du greenwashing.

Prenons le cas de H&M : la marque s'évertue depuis maintenant 4 ans à démontrer qu'elle est éco-responsable, ils viennent même de changer leur description sur les réseaux sociaux. Oui, oui, sur le facebook d'H&M on peut désormais lire : "Mode et qualité au meilleur prix de manière écoresponsable".

Alors Greenwashing ou pas ? Probablement.

Si on ne peut nier les efforts de l'enseigne suédoise depuis quelques années, il n'en reste pas moins que son modèle économique est la source même de la fast-fashion (c'est un peu eux et Zara qui ont créer la fast fashion).

Même si je ne doute (presque) pas des bonnes intentions de la marque, on ne peut pas être simultanément la cause du problème ET la solution.

Par ailleurs, ce qui me chiffonne avec les initiatives d'H&M c'est qu'elles impliquent toujours une consommation effrénée : H&M continue de produire des tonnes de vêtements chaque semaine mais si le client fait son recyclage chez eux, il en profite pour récupérer des bons d'achats et donc racheter plus de vêtement au passage. Est-ce la bonne façon de régler le problème ? Je ne pense pas.

Par ailleurs, toutes les initiatives de H&M (et des autres) portent sur le côté écologie, jamais sur l'aspect social et humain. En effet, si on voit se multiplier les collections en coton bio ou en matières recyclées, on ne semble jamais se soucier de savoir qui fabrique ces collections. Pourtant, dans la mode éthique, cet aspect est primordial, au même titre que l'impact environnemental.

Si on peut applaudir (un peu) les efforts il n'en reste pas moins que ces initiatives ne font rien pour résoudre le problème de base. Ces grandes enseignes ne sont pas et ne seront jamais des enseignes responsables tant qu'ils continueront à produire de la même manière. Et soyons honnête, ce modèle économique ayant fait la fortune des fondateurs et actionnaires de ces marques, ce n'est pas demain la veille qu'ils vont le remettre en cause.

En guise de conclusion, si le greenwashing n'est ni tout blanc, ni tout noir, il reste une opportunité pour nous de communiquer sur les valeurs essentielles de la mode éthique. Il ne tient qu'à nous de transcender les messages marketing des grandes marques, d'aiguiller le consommateur vers des créateurs de mode éthique et des initiatives qui font bouger les lignes. Et c'est cela que nous faisons tous les jours, notamment à travers le mouvement Fashion Revolution.

La bio de Stéphanie – The New Wardrobe

Fashionista dans l'âme, j'ai découvert le monde de la mode de l'intérieur en devenant assistante d'une créatrice il y a quelques années. J'ai très vite développé un amour pour les belles pièces, et plus particulièrement celles qui ont une histoire. Depuis bientôt 3 ans je fais découvrir les créateurs et les initiatives de la mode responsable via mon blog The New Wardrobe.

Retrouvez Stéphanie – The New Wardrobe sur son site et les réseaux sociaux

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