Luxe et développement durable : un retour aux sources ?

Trouvant son origine dans les habitudes des anciennes familles de haut rang, le luxe s’est développé au XVIIIè et surtout au XIXè siècle au travers de « grandes maisons. » Parmi les pionniers, le joaillier Chaumet dès 1780, Hermès en 1837 et le malletier Louis Vuitton, en 1854.

Après la Seconde Guerre mondiale, le secteur s’industrialise. Progressivement, les maisons familiales traditionnelles et leurs structures de production artisanale ou semi-artisanale laissent la place aux logiques de concentration des grands groupes multimarques et multiproduits. Depuis les années 1980, ces groupes ont brouillé les lignes en tentant de maintenir une image élitiste, tout en cherchant à vendre au plus grand nombre. Pour mettre en place leur stratégie de massification, ils n’ont pas hésité à avoir recours aux pratiques du mass marketing, à l’accélération des cadences des collections ou à la création de « sous-marques[1]. » A la clé, des bénéfices considérables. Ainsi, en 2016, le marché mondial du luxe pesait 249 milliards d'euros[2], un chiffre qui a plus que doublé entre 1995 et 2008 et qui pourrait atteindre 285 milliards d'euros à l'horizon 2020 selon Bain.

Des consommateurs plus conscients et exigeants

Or, souligne Barbara Coignet, fondatrice de « 1.618 Sustainable Luxury Fair » , le premier salon français consacré au luxe « respectable et vertueux», depuis plusieurs années les consommateurs exigent plus de transparence et d’engagement, ce qui force les marques à intégrer le sujet. Si la plupart des acteurs historiques du luxe ont boudé les deux premières éditions du salon, la situation a depuis beaucoup évolué selon Barbara Coignet : « Lors de la création du salon en 2009, certaines marques démarraient seulement un processus et n’étaient pas prête à prendre la parole sur ces sujets, encore moins à risquer de remplir le questionnaire de développement durable requis pour intégrer notre plate-forme. Depuis un an et demi à deux ans, la situation change et on assiste à des prises de paroles plus assumées. »

Un constat partagé par Hélène Sarfati, conseillère en développement durable et Stratégie RSE de Marque : « avec Internet et les réseaux sociaux, il est plus facile de dénoncer certaines pratiques inacceptables, comme la délocalisation d’une marque qui fait de grands profits. Le capital d’une marque de luxe, c’est son image. » Ces dernières années, Hélène Sarfati dit constater une foison d’initiatives positives. Exemple : les transformations opérées par Kering qui a imposé à toutes ses maisons de sourcer leurs matières premières et travaille activement à la mise en place d’emballages écologiques. « Les progrès sont réels sur certaines questions, sur d’autres les marques peinent à avancer » nuance Charlotte Nithart, présidente de l’association Robin des Bois. Ainsi, au milieu des années 90, l’association alerte sur la raréfaction dans la forêt amazonienne du bois de rose, dont l’essence est utilisée pour la fabrication du parfum Chanel n°5 : « après des tentatives infructueuses , Chanel a finalement accepté de se rendre sur place au Brésil. Constatant la situation, le groupe a mis en place sa propre plantation en Guyane » se félicite la jeune femme.

En revanche, dans les élevages de serpents et de crocodiles en Asie, qui sont censés être contrôlés, Robins des bois dénonce l’existence de trafics, d’abus envers les animaux et la dégradation des écosystèmes locaux. De même, le processus de Kimberley, initié en 2003 par les États producteurs de diamants, l’industrie du diamant et des ONG et censé garantir qu’aucun diamant brut arrivant sur le marché mondial ne soit un « diamant de la guerre » est loin d’être infaillible. En septembre 2015, un rapport de l’ONU révélait que des diamants issus de la République Centrafricaine, alors en pleine guerre civile, s’étaient retrouvés sur les places d’Anvers et de Dubaï : « Il existe des failles dans le processus, la traçabilité pouvant être contournée en faisant transiter les diamants par les pays voisins.

Par ailleurs, le processus de Kimberley ne porte que sur les diamants de la guerre, pas sur les violations des droits humains qui existent dans les mines » souligne Sabine Gagnier, chargée de plaidoyer Entreprises et droits humains chez Amnesty International. Si la route reste longue, les raisons d’espérer sont nombreuses. Parmi elles, l’apparition, au cours des dernières décennies, de nouvelles marques de luxe à l’ADN social et environnemental. Fonctionnant grâce à des structures plus légères et à une réduction des dépenses de marketing, ces dernières peuvent-elles être à l’origine de nouveaux modèles économiques rentables et durables, permettant ainsi au luxe de renouer avec ses origines, tout en répondant aux défis actuels ?

Portrait de marque : JEM

Lancée en 2010, la marque de joaillerie éthique JEM est le fruit d’une rencontre entre les fondateurs de la marque et les premiers programmes d'extraction aurifère artisanale et écoresponsable en Colombie, regroupés depuis sous le label ARM (Alliance pour l'exploitation minière responsable.) Pour Dorothée Contour, co-fondatrice et directrice générale de JEM, c’est une révélation : « Face aux enjeux dramatiques liée à l’extraction de l’or, ARM propose une alternative positive, basée à l’origine sur l’initiative de quelques centaines de mineurs qui ont décidé de prendre leur destin en main et qui sont à l’heure actuelle plus de 12 000. »

Parmi les garanties apportées par le label : « Le respect des conditions de sécurité pour les mineurs et la mise en place de méthodes alternatives au mercure, habituellement utilisé dans la phase finale de production pour purifier les pépites mais hautement toxique pour les personnes et pour l’environnement. Par ailleurs, un volet commerce équitable qui garantit un prix d’achat minimum et le renversement d’une part des bénéfices pour financer des infrastructures scolaires et de santé. » Si acheter de l’or produit dans le respect de normes sociales et environnementales entraine un surcoût, Dorothée dit le compenser en investissant moins dans la publicité et en s’appuyant davantage sur le bouche-à-oreille : « L’achat reste avant tout lié à un coup de cœur pour nos designs, mais l’adhésion à notre projet permet la fidélisation de notre clientèle et suscite l’intérêt des médias. »

[1] Pour plus de détails sur ce sujet, lire le livre de Cécile Lochard et Alexandre Murat, Luxe et développement durable, la nouvelle alliance parut, en 2011 chez Eyrolles

[2] Source Bain & Company, 2017

[3] Chiffres rendus publics par le ministère de l’Industrie Français le 18 novembre 2009

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